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CRM中的客戶價值論
作者：佚名 日期：2003-3-13 字體：[大] [中] [小]
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市場競爭的激烈程度，反映到企業行為上，就在于其對客戶地位的重視程度。在生產力高度發達的條件下，客戶成為企業最為關注的資源。客戶關系管理(CRM)也正是在這樣的歷史背景下，成為軟件供應商們長得最響的新賣點。
那么CRM系統的核心價值在哪里？如何才能更好地支持企業的發展戰略呢？本文將討論CRM中的客戶價值論，強調把CRM系統發展成企業與客戶建立新關系的橋梁，強調建立以客戶為中心的CRM系統。
歡迎有興趣的朋友一同來探討這一問題。
CRM系統對企業的核心貢獻
客戶關系管理系統之所以被高度重視，關鍵的因素是市場競爭愈演愈烈，經濟的全球一體化的步伐和互聯網技術的發展，使得客戶資源成為企業發展的生命線。在信息技術運用到銷售管理之日起，客戶關系管理便已有了雛形，在銷售管理系統中只有客戶的基本資料，而沒有提升到對客戶關系的分析和管理上來。可以說是信息技術的發展使得客戶關系管理重新成為企業發展的重要標志，使企業發展CRM系統成為更為急迫的任務。具體分析我們可列舉出CRM系統的作用和價值，核心的貢獻包括：為企業挖掘客戶資源、體現企業人文關懷、建立以客戶為中心的經營模式。
挖掘客戶資源
當我們從企業內部進行分析時，企業的固定資產、生產設備、生產管理人員、運作規范，都是企業的寶貴資源。而從更大的范圍來看，企業在市場上的地位、品牌形象以及客戶都是企業的資源，在企業間進行戰略重組、包括收購兼并時都會對企業擁有的客戶加以研判，這也佐證了客戶對于企業生產的價值，說明客戶也可以被定位成企業的資源。
挖掘客戶資源便因此成為企業的生命線，CRM系統的建立對企業的最大貢獻也正在于此。CRM系統提出了對潛在客戶的挖掘分析目標，也提出了對客戶的關懷目標，從兩方面增強企業與客戶間的關系。使企業把客戶資源提升到最高的位置。
CRM系統支持著兩大營銷理念，一是數據庫營銷，利用數據庫技術來統計分析客戶對企業的貢獻，并利用數據挖掘技術找對客戶的購買行為進行分析，重新設計產品和服務，以獲取最大利潤；另一方個是一對一營銷，在系統中建立人文關懷流程，幫助市場銷售人員和產品設計人員，更貼近于客戶，以提升產品或服務來滿足客戶的個別需求，體現人文關懷，達到價值最大化。從宏觀和微觀兩方面， 為企業挖掘客戶資源作出了貢獻。
客戶作為企業資源有兩方面的含義，一來客戶是為企業創造利潤的基本因素，二來客戶所提出的改進意見是最有價值的指導。在CRM系統中設計出客戶建議跟蹤模塊、客戶投訴跟蹤模塊、客戶關懷服務模塊、客戶價值分析模塊都使企業能量化客戶資源，不斷挖掘客戶的資源價值，成為推動企業發展的原動力。
體現企業的人文關懷
對客戶的人文關懷是建立與客戶良好關系最為重要的條件，只有在與客戶同步成長的理念支持下，與客戶的關系才能使持續和長久的。在為客戶提供產品或服務之時，便能清楚地把握到他們在客戶眼里的價值，這種貢獻的分析和理解不僅僅是來自與客戶，也在于對客戶所在行業的觀察和理解。
要在CRM系統中增加人文關懷的含量，需要對具體的行業進行分析，不同行業的客戶對產品和服務的需求不同，利用方式不同，價值體系自然便不同。就如電信的客戶關心的是通信質量和通信費用，在CRM系統中就應該特別記錄客戶所遭遇到通信故障，以及通信費用。在系統中建立分析模型，幫助客戶制定通信策略，以達到降低費用的目標。
總之，通過對客戶的人文關懷，使客戶能對企業的產品和服務滿意，也有利于提升企業的品牌價值，降低開發新客戶的成本。是否足夠的支持企業為客戶提供人文關懷是分析CRM系統的導入價值的重要指標，在這方面沒有通用的解決方案可一支持所用的行業，當引入的CRM系統具有這種獨特性之后，企業的競爭力也會得到全面提升。
建立以客戶為中心的經營模式
企業在發展過程中都要經歷一些轉變，從項目型向產品型轉變、從銷售型向服務型轉變、從自我為中心向客戶為中心的轉變，是跨入現代企業的成功標志。CRM系統的導入，為企業實現這些轉變創造了理想的時機和運行平臺。
網站、客戶座談、客戶拜訪、客戶調查都是實現與客戶互動的方式和途徑，這些活動和渠道也可以融入到CRM系統之中，成為保持客戶關系的重要方面。持久地保持與客戶的互動，聽取客戶的意見和建議，才能實現向以客戶為中心的轉變。
以客戶為中心的發展戰略思想是目前最受企業推崇的管理理念，CRM系統得以迅速發展、普及與這一管理理念有密不可分的關系。要完成向客戶為中心的轉變，最為重要的一點是聯系客戶共同來建立CRM系統，這一系統的建立必須要有客戶的配合才能完成好，主觀地進行客戶分類，按分類提供產品或服務，只是機械地在處理問題，而與客戶的互動才能促進新型關系的發展，也才能使企業真正轉變到以客戶為中心的方向上來。
CRM系統的發展原則
在CRM系統中體現多贏思想
在以利潤為中心的企業運營策略中，企業所關心的如何競爭以獲取最的市場份額，然后通過壟斷的手段來獲取最大利益。隨著全球經濟一體化格局的形成，和對供應鏈管理思想的普遍認同，企業家開始了新的思維方式，也就是營造多贏的局面，企業不但與合作者結盟，也與競爭者合作，更把客戶資源作為自己的戰略資源來看待。
新的企業經營模式是在多贏思維的指導下形成的，而支持多贏思維的最好的管理平臺便是CRM系統，在新型的CRM系統特別關心的管理層面是客戶價值，關心客戶在獲得產品或服務時所能獲得的價值增長，而不僅僅是對企業的利潤貢獻。
在CRM系統體現多贏的管理思想，需要增加評估客戶價值的模塊，以及對客戶發展的關注，比如引入客戶發展指數，以判定需要在什么層次上對客戶給與足夠的關注。那些與企業自身同步發展的客戶往往最容易有密切的合作，具有最大的挖掘潛力。
還可以引入客戶收益指數來評估企業的產品或服務為客戶創造的價值，事實上這便是形成客戶滿意以及忠誠的基本條件，無論再好的微笑都不能取代這種價值的獲得。
客戶發展指數和收益指數，將能更好的體現企業的多贏思維，更能把握好潛在客戶的挖掘目標。
請客戶在CRM系統中唱主角
我們看到許多CRM系統是從銷售管理系統發展過來的，系統中積累起來帶的數據主要來自于銷售和服務部門，數據也就更多地反映出歷史的資料和狀況。雖經過數據挖掘等處理，也只能是分析到客戶在與自己企業打交道時的行為，而客戶的其他行為卻無法了解到。
如果把讓客戶在CRM系統中唱主角，情況則大不相同，通過企業與客戶之間的互動，企業從CRM系統中掌握的不僅僅是其購買行為，還有反映其他需求的資料可以得到。甚至可以按客戶的要求來設計服務流程，按客戶喜歡的流程、方式和人員來提供服務，而這種彈性的服務安排必須要在CRM系統的支持下才能實現。
讓客戶唱主角的內容和意義還遠不止此，客戶所關心的問題、需求、滿意程度都被記錄在CRM系統中，許多企業沒有發現的解決方案都可能來自于客戶，企業可能成為幫助客戶實現DIY的服務者，更多的產品和服務都會被創造出來。我們應該能夠理解一點，客戶是最了解自己需求的人，最能為企業創造服務流程，也最能為企業創造市場機會。
比如有的可能在客戶心目中，遇到問題的時候是先找售后服務部、需要的時候有技術部門接手處理，如果解決不下來則會產生投訴；而有的客戶則希望有穩定的客戶代表，遇到問題時只要提交給一位代表就能解決好所有的問題。而實際上在技術要求較高的行業，業務代表并不能起到如此完美的效果。在CRM系統支持下，就可以提供兩套不同的流程來為客戶提供服務。
把客戶收益放在首位
通過不斷實施信息化的過程，企業的運行將逐步建立在各種管理系統之上，這些系統便能幫助企業進入信息化的時代。許多系統的核心目標是管理企業的資源，如ERP系統、質量管理系統、人事考勤系統等等。這些系統都是從提升企業的管理水平出發的，更多地面向企業內部的運行和管理。
CRM系統的導入，其核心貢獻是建立企業與客戶間的互動橋梁，在與客戶的互動中，最重要的就是要關注到客戶在與企業合作中的收益。利用CRM系統的管理功能，使企業能敏銳地把握住客戶收益這一重要的管理點，從較為客觀的角度來觀察企業與客戶間的關系。
一些由銷售管理系統發展上來的CRM系統往往忽略了這一點，缺乏對客戶收益的關注，充斥其中的是客戶的購買分析、客戶對企業的利潤分布、客戶的信用程度等等。這種忽略客戶收益的的CRM系統，反映出CRM系統的一些發展誤區。
在CRM系統的發展之中，不能用增加一點點的客戶信息管理、增加一點點提醒業務員向客戶問好的所謂關懷就無限的夸大CRM系統的作用。客戶收益是CRM系統所不能忽略的重要功能，否則這樣的系統便可能將企業的運作引入不良的誤區。
CRM系統的核心價值-客戶價值論
CRM系統的導入意在建立與客戶的新關系，在打破簡單的銷售或服務的關系的同時，所建立起來的是以客戶為中心的企業行為系統，客戶價值便被放在企業關心的首位。以企業來看，最好的客戶是創造最大利潤的客戶，而客戶價值的觀念更關心于如何在企業與客戶的這一價值鏈中為客戶提升產品或服務價值。
對客戶價值的關心，不是僅僅體現在一兩次銷售或服務之中，而是體現在長期關注于客戶價值增值的分析。通過與客戶的互動，探討產品或服務為客戶帶來的價值，并不斷提升完善。與客戶的合作關系便會不斷深入和持久，與客戶建立的價值鏈也會更為牢固。
客戶價值論關心的包括兩個層次的問題，一方面是客戶為企業所創造的利潤分析，也就是客戶為企業創造的價值。按照2/8原則對客戶進行分類管理和服務，把有限的資源集中到為最有貢獻價值的客戶身上。
另一個方面就是把注意力放在為產品或服務為客戶所創造的價值上，利用CRM系統管理和分析產品或服務在客戶的經營活動中的作用，不斷提升和完善產品或服務，增強企業的競爭力，保證與客戶關系的持續性，支持持續發展的企業戰略。
最值得深思的還是關于價值鏈的理論，企業與客戶之間實際上是處于同一條價值鏈上的實體，一榮俱榮、一毀俱毀。在客戶關系管理中也最需要關心的是客戶價值論，時時刻刻把企業的產品和服務對客戶的價值放在第一位來看，才是CRM系統的核心所在。
無論如何強調CRM系統中的客戶價值論都不為過，一些從銷售管理系統發展而來的CRM系統可能便缺少這些管理模塊和目標，在未來的不斷重視價值鏈的CRM系統中，客戶價值將被放到極為重要的地位，應該有管理模塊能為企業跟蹤監察到企業的產品或服務，在客戶的立場上看其價值所在。
衡量產品或服務的價值不僅僅要從為企業形成了多少利潤來分析，更要從客戶的角度來分析，當企業的產品或服務能幫助客戶降低成本、擴大收益，并達到及至時，企業的競爭力有了、核心競爭力也有了、發展空間也有了，這才是企業生存的根本所在。
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